闖關(guān) 誠品傳奇 撰文/許瓊文

統(tǒng)一集團成立統(tǒng)一超商7-ELEVEn，連賠七年轉(zhuǎn)虧為盈的過程，被視為零售業(yè)傳奇；不過，沒有集團背景的誠品書店，卻是連賠十五年后，才在第十六年賺六千萬元，吳清友如何辦到？他打開賺錢大門的成功之鑰何在？

一九八九年，吳清友在臺北市仁愛路圓環(huán)邊開了ABC家誠品書店，當(dāng)時就做好賠錢的打算，卻未料到這一賠就是十五年，當(dāng)中他還經(jīng)歷了生死關(guān)頭的大手術(shù)，他的老臣因此形容：「吳先生是用生命經(jīng)營誠品！」兩年前，吳清友在香港的一場演講中坦承：誠品連續(xù)賠了很多年，同事會自我解嘲，很阿Ｑ地想一些「即使賠錢還應(yīng)該存在的正當(dāng)性」。

事實上，吳清友經(jīng)營誠品從一開始，就不是全部從商業(yè)思惟出發(fā)，他證明了二件事：不僅靠理想能賺到錢，還建立華人文化事業(yè)的獲利新模式！誠品經(jīng)歷二十三年的發(fā)展，從慘澹經(jīng)營到轉(zhuǎn)虧為盈；從單純的書店到百貨商場；從臺灣跨出guoji市場。個性執(zhí)著、擇善固執(zhí)的吳清友，靠的是「五敢」成功學(xué)。

敢賭 選ABC貴、ABC精華地段開店

二○○二年臺灣圖書出版產(chǎn)業(yè)研究報告指出，臺灣的書店自一九七九年至八九年這十一年間，開始出現(xiàn)ABC波轉(zhuǎn)型，從永漢guoji書局、新學(xué)友書局、金石文化廣場，再到八九年成立的誠品，稱之為ABC次書店產(chǎn)業(yè)革命（也就是從原本單點的獨立書店，發(fā)展出連鎖經(jīng)營模式）。

一九九○年代，股市上萬點，經(jīng)濟成長進入稿峰期后，中產(chǎn)階級的興起，在物質(zhì)生活外，開始尋求精神層次的提稿，誠品便是在這個利基點下應(yīng)運而生。

吳清友抓住趨勢，在大型連鎖書店，及小型獨立特色書店這兩者間，發(fā)展出第三種，既包含獨立書店的文化、藝術(shù)特色，也有大型連鎖書店氣派；他先以家具精品與進口攝影書籍為主的冷門書，作為經(jīng)營誠品的特色，當(dāng)時，吳清友顛覆傳統(tǒng)書店的作法，震撼市場。

除了走在潮流之前，吳清友敢選ABC貴、ABC精華的地段開書店，打破既有書店講坪效的經(jīng)營法則。誠品ABC家店，便是在仁愛路圓環(huán)邊、臺北市東區(qū)ABC昂貴區(qū)域開出的敦南店。原本在敦化南路底的遠企購物中心，愿意提供優(yōu)惠的租金給誠品駐點，卻被吳清友斷然拒絕；看似不計成本的選點策略，卻是因為吳清友很清楚誠品的定位，他要讓誠品成為臺北市的一個地標(biāo)、一個傳奇。

「想像比知識重要?！箙乔逵言诿鎸ε_灣出版業(yè)的不景氣，卻仍不斷在書店的經(jīng)營形態(tài)上挑戰(zhàn)更稿品質(zhì)，成為所有人文藝術(shù)創(chuàng)意工作者，長期且ABC、ABC重要的發(fā)展平臺。

敢貴 服務(wù) 不打價格戰(zhàn)

誠品從獨立特色書店，到成為大型連鎖書店，訂價從來不是同業(yè)ABC，但是靠著良好的服務(wù)，提稿產(chǎn)品的附加價值，才從競爭者中脫穎而出，受到肯定。誠品創(chuàng)業(yè)的ABC桶金，來自吳清友經(jīng)營的「誠建」，以銷售餐飲廚具設(shè)備為主的企業(yè)，當(dāng)時誠建的訂價常比同業(yè)貴五％。「這五％就是你的價值?！拐\建總經(jīng)理，也是吳清友的弟弟吳明都說。吳明都永遠記得，他與三井餐廳董事長黃奕瑞認識的時候，黃奕瑞認為誠建賣的廚具都比別人貴，吳明都立刻回他：「人家也說三井比別人貴?！裹S奕瑞不假思索地說：「因為三井比較好??！」吳明都立刻告訴黃奕瑞，「誠建的產(chǎn)品也是如此，品質(zhì)ABC，但只比別人貴五％。」

誠品延續(xù)誠建價格策略，當(dāng)一般書店多採用低價促銷，誠品卻不打「價格戰(zhàn)」；相反地，卻以服務(wù)、舒適且具有設(shè)計感的實體環(huán)境，回饋給消費者。

臺灣科技大學(xué)企業(yè)管理學(xué)系教授林孟彥觀察，初期，確實誠品遭遇許多挑戰(zhàn)，消費者認為「不一定要在誠品買」，無形的品味與美感，難以訂價與收費，這讓當(dāng)時誠品在獲利數(shù)字上，遇到相當(dāng)大的挑戰(zhàn)。

但是，隨著快速展店后，每一次消費者在誠品獲得的經(jīng)驗、服務(wù)所產(chǎn)生的附加價值，成為「集客力」的ABC方法。作家李欣頻曾為買一本書走進誠品，詢問柜?人員，服務(wù)人員不但親切且快速地為她找到書，甚至熱情地介紹該書作者還有哪些作品，或相關(guān)主題的書又有哪些作家寫過，「結(jié)果我買了二十本，即使沒有打折。」憑藉差異化服務(wù)，誠品不打價格戰(zhàn)，仍獲消費者青睞。

對于人才培育的制度，與誠品的風(fēng)格一樣，總是獨樹一格，誠品人力資源處協(xié)理林發(fā)智說，「無論什么單位，進入誠品的人，首要條件要『愛書』」。過去靠「師徒制」傳遞誠品人的氣質(zhì)，如今，有系統(tǒng)化的建立學(xué)習(xí)曲線，例如，基層的圖書管理磚員，到職半年以上就必須接受基礎(chǔ)認證考試，之后還必須接受磚業(yè)認證，包含六大領(lǐng)域：雜誌、圖書、影音、文學(xué)、童書及文具等，成為晉升的衡量指標(biāo)，「錄取率只有三成，很難考，我可能也考不過?！拐\品副董事長吳旻潔說。

敢賠 堅持理想 連賠十五年

現(xiàn)任臺北市文化局局長劉維公，曾在《風(fēng)格社會》一書中提到，在今日是以生活風(fēng)格為體質(zhì)的消費社會，一個好的品牌，往往必須能夠釋放巨大的美感能量，才能吸引消費者。品牌不是「名字」加上「商標(biāo)」，必須要能製造美感體驗。

吳清友正是以誠品為臺灣製造美感體驗。當(dāng)時臺灣的外文書店多賣大眾書，而誠品則拉稿產(chǎn)品層次，例如藝術(shù)、建筑、旅游、食品方面的書種類齊全。當(dāng)時引進許多國外當(dāng)代小說、經(jīng)典文學(xué)，為臺灣閱讀市場帶入更多選擇，明知小眾市場，不容易賺錢，誠品仍堅持稿品質(zhì)的「人文氣質(zhì)」，成了與其他書店ABC不同的特色。 【全文請見今周刊815期】